近年来，短视频和直播的普及为解决非遗影响力受地域局限，难以大范围、破圈层传播等现实性问题探索出一条新路径，《抖音非遗数据报告》显示，2022年，1557个国家级非遗代表性项目，抖音覆盖率已达99.74%；获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%；抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668%；成年“00后”购买非遗好物的成交额同比增长959%。

非遗传承人能够搭上短视频平台这趟时代“快车”，将非遗内容与现实生活连接，吸引关注并成功“破圈”，其背后文化密码有三。

受众广大，平台下沉。目前我国直播短视频用户规模已突破10亿，短视频人均单日使用时长超过 2.5 个小时，短视频已是网民“触网”的首要应用，许多地方非遗项目借助短视频平台直播，以内容简练、时间短、形式新颖等特点，让观众以第一身份视角现场亲临般观看到非遗匠人完成作品的全过程，贴近民生、回归生活，从而为非遗延续争取到广阔的社会基础。例如，抖音博主“非遗竹编老李”做的旅行箱在各短视频平台的播放总量已超过5000万次，点赞量超过400万。

审美多元，精准推送。互联网用户的文化审美需求多样，非遗传承人选取非遗中最精彩的部分，融入当下年轻人的审美情趣，将传统文化元素与流行元素相融合，通过创造、放大视听上的冲击力，借助大数据算法，精准满足用户求新求异的多元心理诉求，迎合了当下快节奏的生活样态。比如，蜀绣传承人通过口头讲述、文字书写、现场演示、技法讲解等方式，将蜀绣技能、技艺或文化内涵等以短视频的形式展现出来，以故事性、趣味性、创意性在海内外收获一大批粉丝。

文创赋能，产业铺路。文创是非遗传承的重要媒介，区域性独特的文创产品可以表达非遗文化元素在形式美、情感美、功能使用等方面的重要意义。许多非遗艺人签约平台，利用新工艺、新技术将传统非遗技艺与创意设计相结合，售卖宠物用品、生活用品、文创产品，赋予传统技艺新的生命力与活力。比如苏州市非物质文化遗产“吴罗织造技艺”代表性传承人、抖音账号@朱伯伯的苏罗主理人朱立群，通过抖音电商店铺“苏罗的小店”售出罗织品4820件，为老手艺找到销售新路。

非遗的传承和弘扬是一个漫长而复杂的系统性工程，各地政府不能因一时热度，而忽视短视频传承潜藏着风险隐患。商业化噱头倾向破坏非遗形象。一些具有“带货”性质的非遗类视频中，存在借非遗之名玩噱头、恶搞等不良现象，破坏了非遗项目严肃的形象。部分非遗商家粗糙的手工商品无法体现非遗传承人沿袭多年的匠心精神，消费者收到货之后产生心理落差，也给非遗商业化带来不利。传承人适网艰难影响非遗传承。以湖北兴山为例，全县在世非遗代表性传承人中，60岁以上高达80%，不会使用智能手机的老一辈非遗传承人们不知道如何拍好短视频，不熟悉用户运营，难以应对持续更新的短视频内容生产，正在“被时代抛弃”，亟需年轻血液推动非遗数字化转型。碎片式文化表达拆解非遗价值。短视频以“秒”为时间单位的叙事呈现和非遗以“几十年”“几百年”为时间单位的文化积淀存在必然冲突。而为了让视频短小精悍，符合当前大众浏览习惯，非遗项目拍摄时被切割、拆解，再予以重组，呈现局部化、浅层化和娱乐化倾向，一些非遗艺术家对此忧心忡忡，认为短视频的介入破坏了非遗沉淀多年的正面形象，有损非遗的有效传承。

非遗短视频热为当前基层非遗传承破圈突围提供了一条新思路，建议各地抓实传承人培育、文创品牌塑造、专业人才引进培养三件事。加强传承人培育。一方面，在现有传承人群体中普及智能拍摄设备，鼓励传承人吸纳年轻传统文化爱好者组建非遗拍摄团队，扩大非遗传播群体性效应；另一方面，尝试开展地方“非遗传承人扶持计划”，开展线上线下培训、导师辅导、论坛交流、创作实践、对接市场、社会服务，鼓励扶持对象通过短视频文创帮更多人就业致富，带动广大青年群体关注和参与非遗保护与传承。强化文创品牌塑造。建议各地通过调查历史背景、沿袭渊源等，设计视觉形象、场所场景、传承人标签，赋予特定非遗项目完整的文化品牌内涵，提取非遗特色地域元素，结合乡村振兴、村企扶持、美好家园共同缔造等角度来架构非遗短视频创作，推动传统文化与现当代文化的完美融合，让受众一看到其中的个别特征就能立即识别出非遗项目。推动短视频直播人才引进培养。“短视频+”已成为当前各地政府多领域宣传破圈的有力武器，而短视频直播人才已成为紧缺资源，目前多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，掀起了一波发展直播电商经济的热潮。建议我省支持各地加大揽才补贴，鼓励基层大力培育农村短视频、直播人才，投入到乡村振兴各条战线中去。

来源 | 荆楚网

作者 | 邓青

编辑 | 郝小芳

编审 | 夏禹

终审 | 吴健